在存量時代的大背景下，汽車直播似乎更多屬于競爭紅海中的大眾化品牌。相比之下，銷量快速增長的豪華品牌前途無憂，只要沿著已有軌道繼續發展即可。不過，作為中國汽車流通協會會員，綠地汽車集團旗下位于長春市的寶馬4S店，長春綠地寶仕卻早早看到直播蘊含的巨大價值，并在精細化深耕中收獲新的增量。長春綠地寶仕是長春首批開始汽車直播的4S店之一。談起開始直播的契機，長春綠地寶仕副總經理劉懿婷的回答很直接——要做第一批吃螃蟹的人。“我們店開播時間大約是2020年9月。當時，受到疫情影響，線下進店用戶有所下降，因此我們想在營銷層面探索新的渠道，嘗試多元化發展。”劉懿婷回憶道，“當時，汽車直播慢慢發展起來，我們也了解到其他地區有一些成功的案例，但是在長春，做直播的經銷商還不多，我們就想抓住機會。”說干就干，很快，店內針對直播的事進行了專門的溝通，制定直播的總體思路，銷售顧問李思卓自告奮勇成為店里的主播。“剛開始直播的時候，我們完全沒有經驗，懂車帝長春地區的負責人給我們提供了很多專業培訓服務，就這么摸索著開始了。”李思卓告訴筆者。“吃螃蟹”并不是一件容易的事，盡管有可以參考的成功案例，也有來自平臺的培訓服務，但如何切中當地用戶的看播習慣，還需要慢慢摸索。拿直播風格來說，是要走豪華品牌范兒，還是更加樸實接地氣？不同的人有不同的回答。“可能有些人認為高端品牌就應該走高端路線，但是我始終堅持更接地氣的風格。”李思卓說，“我認為對于主播來說，車輛講解的專業性是第一位的。直播間的客戶有什么疑惑，想要了解什么，我能給他們講明白，解決他們的疑問，這才是最重要的。”店里剛開始直播更多是一種探索與嘗試，但隨著業務的不斷開展，直播這種數字化營銷手段的優勢也逐漸顯現。“通過直播到店的客戶，和直接到店的客戶有很大不同。看過直播后到店的客戶，對我們的信任度要明顯高很多，感情要更深厚一些，很多看了直播后到店的客戶，來到店里就直接交款購車，見了主播也特別親切，感覺就像朋友似的。”劉懿婷說。在將近一年的直播中，這樣的“朋友”有很多。李思卓如數家珍地和筆者分享了很多令她印象深刻的客戶。他們中既有23、4歲的年輕人，也有60多歲的叔叔阿姨；有的從幾百公里外“舍近求遠”買車；有的看了直播就在線轉賬定車；也有在其他店里買車已經一年多的客戶，在直播間聽了車輛養護的介紹后，選擇來長春綠地寶仕做保養……盡管每個人的需求不盡相同，但都是在直播間了解了車輛和店內服務，認準長春綠地寶仕和主播李思卓來的。基于用戶與主播之間依靠直播構建的信任關系，直播也在線索、成交甚至售后服務領域發揮著更大的作用。如今，李思卓每天固定在懂車帝平臺上直播兩場，每次1-2小時，每個月通過直播帶來的銷量平均在15臺左右，最高的時候單月能通過直播賣出20輛車。這樣的銷量，基本能占到店內每月銷量的20%以上。“相比之下，懂車帝平臺更加垂直，客戶的購車意向更強，因此線索的轉化率也更高。一些專業的咨詢和培訓服務，也能讓我們開闊視野，了解更多好的直播案例，提高直播運營水平。”劉懿婷告訴筆者。據了解，盡管從集團和品牌層面，并未把直播納入對店面的強制考核體系中，更多還是采取支持和鼓勵措施，但對長春綠地寶仕來說，公司未來業務增長的重心以從線下轉移到線上。“目前，雖然店內還只有李思卓一個主播，但公司包括車型、現場在內多方面的資源都在向直播業務傾斜。”劉懿婷透露，從績效考核上，店內圍繞線索、人氣、粉絲等指標對于主播進行考核，未來也會根據業務發展的情況，考慮對現有部門架構進行調整，成立單獨的新媒體部門。在很多人還把直播僅僅作為“吸引關注”的途徑，并在對汽車直播能否帶來實際效果的質疑中徘徊時，長春綠地寶仕已經在直播領域的深耕中獲得實實在在的線索增量和車型銷量。豪華品牌該如何做直播，長春綠地寶仕也許能帶來一些啟發。
中國汽車流通協會聯合懂車帝，為打造汽車經銷商直播標桿店、經銷商直播轉化優秀案例，形成汽車流通行業學習典范，聯合發布并分享業內優秀經銷商案例。歡迎廣大經銷商積極參與。
