成都中升匯迪，是成都11家一汽-大眾奧迪品牌4S店中面積最大的，單月銷量能達到2、300臺。由于店面位于在老城區外，自然進店流量在每月450組左右，和那些位于熱門地段、單月自然流量在千組以上的4S店相比并不占優。也正因為如此，成都中升匯迪很早就開始深耕線上渠道。據成都中升匯迪銷售經理魏炯介紹，目前線上渠道已經成為成都中升匯迪的業務重點，ADC部門帶來的銷量能達到店內累積銷量的近60%。同屬于線上渠道的直播業務，也成為ADC部門的最新業務板塊。
魏炯經歷了直播業務從0到1的過程，他告訴筆者，店里的直播開始于去年疫情期間，最開始并沒有專職主播，魏炯一人身兼多職，從直播設備到直播內容，都經歷了一個不斷摸索與提升的過程。隨著直播效果的逐漸顯現，今年2月，店內正式設立了主播崗位，直播也進入常態化的運營。和一些需要靠直播提升客戶認知的品牌不同，奧迪品牌從來不缺關注，再加上直播業務歸屬于ADC部門，因此店內對于主播的考核指標，也并非開播場次、漲粉量這些“打聲量”的維度，而是更關注單次直播帶來的線索量、以及成交量這些實際效果。目前，店里共有兩名專職主播，直播業務每個月能為店里貢獻10臺左右的銷量，大概占比4%。盡管從銷量占比來看，處于發展初期的直播，還無法具備獨當一面的地位，但直播的價值，并不止于此。相信很多人都有這樣的感受，在4S店里，銷售顧問有著很強的“功利性”，看車的過程往往會快速進入講價優惠的階段，導致客戶對產品了解并不充分，從而很難建立信任。而在直播間里，主播會在2個小時里，詳細講解奧迪品牌和產品的特點，以及具體車型的細節功能配置，同時認真回應客戶的每一個疑問。在這個過程中，信任感就逐漸建立起來。魏炯告訴筆者，盡管所有線上獲得的線索都有ADC部門專人對接，但通過直播到店的客戶，對主播和店面的信任程度更高，而且客戶的大部分疑問也都在直播間里提前解決，這些因素都帶來更高的成交率，也無形中對保養、精品等車后及衍生服務的開展帶來助力。此外，直播間較傳統的營銷手段，更能打破地域界限，觸達一些以往很難覆蓋到的客戶，實現更多增量。直播為中升匯迪帶來了很多成都周邊如攀枝花、宜賓、瀘州等地的客戶，他們都是通過直播間第一次知道中升匯迪，車輛、咨詢主播后，到店并最終完成成交。“不久前有一個重慶的客戶，連續看了我們一周的直播，詳細了解了很多產品相關的內容。他告訴我們，在4S店看車根本不會介紹這么詳細，一直想來我們這兒買車。雖然由于區域政策的原因，我們最終還是把他推薦給重慶當地的一家兄弟店去成交，但是也充分體現出直播相比傳統營銷手段的這種價值。”魏炯說。
為了加速成交，一些4S店通過在直播間進行線上團購活動，為客戶提供價格優惠吸引到店。但在魏炯看來，在直播間打價格戰并不是長久之計，直播更重要的還是建立信任，傳遞價值，有所為有所不為。魏炯告訴筆者：“線上團購的形式，雖然能夠讓我們發掘一些意向購車客戶，但是這些客戶到店更多是建立在對低價格的預期上，這并不是我們想要的。”目前的市場情況下，豪華品牌并不缺少客戶，特別是對于奧迪這樣的一線品牌更是如此。因此，在一些經銷商而言，需要長期持續培育的直播業務似乎是可有可無。不過，即使拋開直播帶來的線索和銷售增量，直播作為構建客戶信任關系的絕佳線上場景，在應對未來市場變局中的“緩沖區”意義同樣不容忽視。這樣的未雨綢繆，考驗著決策者的眼光和決心。中國汽車流通協會聯合懂車帝，為打造汽車經銷商直播標桿店、經銷商直播轉化優秀案例，形成汽車流通行業學習典范，聯合發布并分享業內優秀經銷商案例。歡迎廣大經銷商積極參與。
