中國汽車流通協會會員，位于北京五方橋附近的北京順寶行開業于2018年。在北京的26家寶馬4S店中，順寶行在規模和銷量上也許算不上突出。不過，在懂車帝平臺上，北京順寶行擁有超過4萬粉絲，已經小有名氣，單場直播的最高看播數能夠超過3000人次。而在北京順寶行寶馬4S店總經理程鋼看來，直播這條全新賽道上，北京順寶行能做的并不止于此。和很多4S店一樣，北京順寶行最初開始汽車直播也是疫情之下的“無奈之舉”。“當時，我們在公司內部進行招聘，組建直播小分隊，銷售部的兩個小伙子自告奮勇，積極性很高，于是就定下來了。” 程鋼回憶道。原本店里對于汽車直播更多是一種試水，但隨著直播業務的不斷開展，程鋼發現，直播小分隊會不斷帶來一些驚喜，這往往是在過去不可能出現的情況。“我們發現，直播間里大約有30%的意向客戶會在還沒到店的情況下直接交錢定車。還有很多來自北京其他地區的客戶，距離很遠，但看了直播以后專門到我們店買車，這都是平常很少遇到的情況。”程鋼告訴筆者，“讓我印象最深刻的是一位新疆的客戶，看了我們的直播，先把定金轉了過來，然后再坐飛機過來提車，買的是1系。”在這種背景下，程鋼開始和團隊一起重新審視直播的價值，汽車直播也逐漸成為北京順寶行最重要的戰略方向之一。程鋼解釋說，按照傳統的銷售模式，客戶需要到店然后才能跟銷售顧問有直接、深入的交流。但是在直播場景下，客戶和主播在線上建立的信任關系，能夠更好助力業務開展。與此同時，客戶的信任也給主播帶來更多激勵，從而更好地為客戶服務，成為一個正向循環。“如果我們把客戶從產生購買意向，到和銷售人員交流，再到最終成交的過程看作一個整體的話，直播相當于把交流的環節前置，并且實現效果顯著提升，從而改善了整個流程的效率。相比普通的店內銷售，主播獲得老客戶推薦的幾率也明顯更高，包括很多客戶在買車后也還會和主播保持聯系到店售后服務。”程鋼說。如今，汽車直播的價值已成為越來越多廠家和經銷商的共識，來自廠家和集團的政策激勵，也讓北京順寶行的直播業務有了更多的資源支持。不過，作為一種新興的數字化營銷手段，汽車直播在很多方面還處在“摸著石頭過河”的階段。作為直播領域起步較早且持續投入運營的4S店，北京順寶行的直播已經進入常態化運營階段。如何更好助力直播業務的持續發展？程鋼的答案是，專業取勝，求穩不求快。在程鋼看來，價格雖然是影響用戶買車的因素之一，但北京的寶馬4S店比較多，各家店之間的價格差異并不明顯。因此，汽車直播的核心仍然在于通過契合用戶購車需求的高質量內容，加強4S店與客戶之間的信任，專業性是放在首位的。在直播平臺的選擇上，北京順寶行將懂車帝作為汽車直播的“主戰場”，直播小分隊的核心成員，仍然是當初參與直播業務從0到1全程的兩位小伙子。程鋼告訴筆者：“我們希望通過直播傳遞寶馬和北京順寶行的品牌及服務，而懂車帝平臺的客戶本身就有很強的購車意愿，雙方的需求更為契合。因此，雖然我們的兩位男主播在漲粉量上相對慢一些，但是大家的關注點還是在車上。”每個月月初，兩位主播會事先確定大致的方向，包括講解哪些車型，介紹哪些方面內容，同時結合直播間內客戶反饋進行及時調整。同時，考慮到直播客戶對于主播的信任，直播到店客戶還是由兩位主播進行對接。目前，北京順寶行的兩位主播每天的漲粉量在10-50個之間，單看這個數字并不算多，但每月通過直播留資并最終到店的客戶大概能有40個，成交轉化率則保持在30%左右，轉化率明顯高于通常的渠道。北京順寶行的直播業務，就這樣在對專業性的堅持中穩步前進。對主播而言，如何提升直播運營技巧和個人的專業能力，是做好直播的關鍵。而作為店總，程鋼需要思考的，則是如何通過制度更好地為直播業務提供助力。為了能夠更加深入了解產品，同時更好把握客戶需求，在組織架構上，兩位主播目前還是歸屬于銷售部，用程鋼的話說，“這樣會離產品與客戶更近”。他判斷，從長期來看，直播將會成為和線下展廳、BDC地位相當的第三個重要渠道。“目前，直播賣車還處于發展初期，由直播帶來的銷量大約能占到店里銷量的10%左右，從公司內部的判斷來看，未來如果達到20%，我們就會考慮把直播業務單獨成立部門。”程鋼說。經銷商從業人員的流動性較大，在主播通過直播積累了大量粉絲的情況下，從4S店的角度，如何避免主播跳槽造成的客戶流失？面對這個略顯“尖銳”的問題，程鋼卻并不太擔心。“主播在公司的平臺逐漸成長起來，對公司一定是有感情的。從4S店的角度，我們會為主播成長提供各種必要的支持，如果因為投入不夠導致主播轉投其他平臺，這是我們的問題。”程鋼說。程鋼所說的支持，體現在北京順寶行管理的多個方面。以考核為例，目前北京順寶行對主播沒有設置業績考核指標。程鋼告訴筆者：“主播屬于先吃螃蟹的人，從4S店的角度，我們需要的是給他們更多保護，提供相應的幫助。當然我們會讓他們去關注一些指標，思考如何更好提升直播效果，但我不認為一定需要考核才能把事情做好，這個也取決于本人是不是有意愿。”目前，車市進入存量時代，如何有效觸達客戶，并實現高效轉化，成為經銷商客戶運營的重點，直播在連接和維系客戶方面的優勢也愈發凸顯。從直播內容和運營技巧，到組織架構和制度保障，北京順寶行對于汽車直播的思考已經逐漸從戰術層面轉向戰略層面。在未來的市場競爭中，這種先發優勢，或許會帶來更加深遠的影響。
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